Små forskelle, stor betydning i annonceformater

Selv små justeringer i annonceformater kan føre til mærkbare udsving i, hvordan annoncer klarer sig, når man ser nærmere på resultaterne. Et kvadratisk billede fungerer ofte bedre på mobiltelefoner, mens billeder i bredformat kan udnytte pladsen på desktops mere effektivt. Formater som “carousel”, “lead ads” og “collection” giver hver deres muligheder. Carousel-formatet lader flere billeder eller videoer indgå i én annonce, hvilket kan give øget opmærksomhed, især hvis produktet fortjener flere vinkler. Lead ads gør det nemmere at indsamle kontaktoplysninger, da brugeren bliver på platformen. Collection-formatet samler produkter i et overskueligt grid, som gør det hurtigt at bladre igennem mange varer. Dette er især praktisk for webshops med større sortiment. Valget af annonceformat handler ikke kun om det visuelle udtryk. Det påvirker også, hvilke data man indsamler, hvor mange der klikker, og hvordan brugerne interagerer. En mindre webshop, der sælger sko, kan for eksempel afprøve både carousel og collection for at undersøge, hvilket format der skaber mest interesse og aktivitet.

At arbejde med målgrupper fra brede segmenter til nicher

At finde de rigtige målgrupper i digital marketing rækker langt ud over alder eller geografisk placering. Begreber som “lookalike audiences”, “retargeting” og “custom audiences” åbner døren til mere avanceret segmentering. Med lookalike audiences kan man tiltrække personer, der minder om nuværende kunder eller besøgende. Retargeting giver mulighed for igen at vise annoncer til folk, der tidligere har vist interesse. For eksempel kan man vise annoncer til brugere, der har lagt varer i kurven uden at gennemføre et køb. Custom audiences baseres på egne data, såsom e-mail-lister eller tidligere kunders adfærdsmønstre. For en lille virksomhed, der sælger keramik, kan det give mening at teste en custom audience bestående af nyhedsbrevstilmeldte og sammenligne engagementet med en bredere målgruppe. Hvis du vil se, hvordan ordbogens begreber bruges i praksis, så klik her. Sådanne finjusteringer kan gøre forskellen på, om en potentiel kunde klikker sig videre eller gennemfører et køb.

Vigtige måleparametre i digitale kampagner

Bag kampagnernes tal gemmer sig en række begreber, der hver især påvirker, hvordan man vurderer resultaterne. CTR (Click-Through Rate) fortæller, hvor stor en andel af dem, der ser annoncen, som vælger at klikke. CPA (Cost Per Acquisition) viser de gennemsnitlige omkostninger pr. konvertering, mens ROAS (Return On Ad Spend) illustrerer forholdet mellem annoncebudget og omsætning. Tallene skal altid tolkes i sammenhæng. En kampagne med høj CTR men lav ROAS kan betyde, at mange klikker, men ikke mange køber. En boghandel, der oplever lav CPA, har mulighed for at sælge flere bøger for samme budget. Hvilket nøgletal, der er mest relevant, afhænger af formålet med kampagnen. Nogle gange er det synlighed, andre gange trafik eller direkte salg.

Indholdets rolle fra tekstarbejde til små interaktioner

Indholdet i digital marketing dækker over mange lag. Udtryk som “call to action” (CTA), “tone of voice” og “microcopy” dækker forskellige aspekter af tekst og kommunikation. CTA er den markante opfordring til at handle, for eksempel “Tilmeld dig” eller “Køb nu”. Tone of voice beskriver virksomhedens sproglige stil og skal tilpasses både publikum og kanal. Microcopy dækker over korte tekster på knapper, fejlbeskeder og små forklaringer. Detaljerne betyder ofte mere, end man umiddelbart tror. Hvis en tøjbutik ændrer teksten på en “Tilføj til kurv”-knap til en mere personlig formulering, kan det ændre, hvor mange der vælger at gennemføre købet. Små forskelle i ordvalg eller placering kan få stor betydning for brugeroplevelsen, især når pladsen på mobil er begrænset.

Automatisering og algoritmer bag de digitale processer

Digitale platforme benytter algoritmer til at matche annoncer med de rette brugere på det optimale tidspunkt. Begreber som “programmatic advertising”, “dynamic creative optimization” og “ad scheduling” har fået større betydning med automatisering. Programmatic advertising betyder, at annoncer købes og vises automatisk baseret på data om brugernes onlineadfærd. Dynamic creative optimization gør det muligt at teste flere versioner af annoncer og lade systemet vise den version, der klarer sig bedst blandt de testede muligheder i forhold til de valgte målepunkter. Med ad scheduling kan man selv vælge, hvornår annoncer skal vises. En butik med take-away kan for eksempel indstille, at annoncer kun vises fra kl. 16 til 20, hvor der er flest ordrer. Automatiseringen frigør tid og gør det lettere at tilpasse sig ændringer i markedet.

Finesser i tracking og attribution

Tracking handler om at følge brugerens vej fra klik til køb, mens attribution går ud på at fordele værdien mellem de kanaler, der har været involveret i konverteringen. Modeller som “last click”, “first click” og “linear attribution” bruges til at vurdere, hvor meget hvert kontaktpunkt har betydet. Last click-modellen tilskriver hele værdien til det sidste klik inden købet. First click lægger vægten på den første kontakt, mens linear attribution fordeler værdien ligeligt mellem alle touchpoints. For virksomheder, der både annoncerer via sociale medier og e-mail, kan valget af attributionsmodel ændre synet på, hvilke kanaler der faktisk bidrager til salget. Præcis tracking kræver opsætning af pixels, events eller server-side tracking, især når cookies bliver blokeret. Manglende præcision kan betyde, at nogle indsatser overvurderes, mens andre undervurderes, og det kan få konsekvenser for, hvordan budgettet fordeles og hvilke kampagner, der prioriteres.